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采取專業(yè)手段判斷展會演示效果

參展商在展會現(xiàn)場都會舉辦一些活動,或者發(fā)放資料,向觀眾介紹自己的公司及產(chǎn)品。但是，這些活動的成效究竟有多大，參展商的努力是否能達(dá)到預(yù)期的效果呢？
　　只有使用專業(yè)測量工具,才能判斷和利用有效的結(jié)果。
作為參展商，你最重要的顧客不是那些訪問你的展位的人，而是你手下的經(jīng)理們。他們與展會成功與否有著直接的利害關(guān)素。
這些人姑且可以稱作是內(nèi)部客戶。他們需要了解通過展會達(dá)到商業(yè)目標(biāo)的相關(guān)資料，包括場面介紹、產(chǎn)品證明、展臺如何搭建才能體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格，以及展會現(xiàn)場用來吸引大量觀眾的夸張流利的講話等等。
衡量生動的陳述所造成的效果是項微妙的工作。因為純粹的娛樂活動是否確實幫助公司達(dá)到了商業(yè)目標(biāo)是很難分辨的。雖然舉辦多項娛樂活動可使產(chǎn)品介紹更加生動，但可惜的是，吸引目標(biāo)觀眾的機會就相對減少了。事實上，產(chǎn)品陳述越娛樂化，所吸引的嚴(yán)肅的潛在目標(biāo)客戶就越少，這已經(jīng)成為一條規(guī)律。
要克服這些障礙，參展商需要一個有效的目標(biāo)衡量表。它以職業(yè)商業(yè)調(diào)查人員使用過的測量手段為基礎(chǔ)，經(jīng)過簡化后，正好適用于時間和預(yù)算都有限的參展管理者�；境绦蚝芎唵危耗阒恍枞〕鲆粡堈{(diào)查卡片，編纂你所收集的原始信息，寫出報告，說明公司是否要達(dá)到目標(biāo)。
你的目標(biāo)是什么？
該項工作最大的挑戰(zhàn)在開頭部分：你需要了解公司內(nèi)的關(guān)鍵員工，把他們負(fù)責(zé)的在展會上要達(dá)到的目標(biāo)有機地組織在一起。
最好的辦法就是最直接的方法。單獨詢問你的經(jīng)理與展會的利害關(guān)系：你的目標(biāo)是什么？想在展會上表達(dá)什么。對回答的分類越細(xì)越好。假如面談中經(jīng)理給你的回答模糊不清，你可以建議他們寫下最需要經(jīng)常介紹的東西：
1. 提高公司知名度；
2. 介紹或宣傳一項新產(chǎn)品；
3. 提高公眾對公司商標(biāo)或產(chǎn)品的關(guān)注；
4. 提高公司在公眾心目中的形象；
5. 提升顧客的購買欲望。
無論他們選擇哪一項，你下一步的工作就是為系列調(diào)查表列出合適的測量題目。比如有人選擇的是“3.提高公眾對公司商標(biāo)或產(chǎn)品的關(guān)注”，接著你可以設(shè)計一個問題：“產(chǎn)品的介紹可以讓我更關(guān)注產(chǎn)品的功能和好處”，并要求參觀者就這個問題填寫反饋表。反饋分五個級別，從1.非常不贊成一直到5.非常贊同。
提高顧客的購買欲望是另一個有用的衡量目標(biāo)。該目標(biāo)基于這樣的設(shè)想之上：所有的顧客都會對公司的產(chǎn)品經(jīng)歷一個從不關(guān)注到愿意購買，然后主動尋找并購買的過程。開始的時候，顧客可能不關(guān)心你公司的某種產(chǎn)品，接著，在你對產(chǎn)品進行生動的陳述介紹之后，他的關(guān)注度可能稍高一些了，并“有興趣了解更多”。然后，顧客可能“有興趣購買”。后來，也許會通過各種渠道去購買，并“需要技術(shù)支持”。事情發(fā)展到最好的階段，就是顧客成為忠實用戶并主動關(guān)注和購買更新?lián)Q代的產(chǎn)品。
生動的產(chǎn)品介紹是顧客購買道路的有效開端。所以，你的調(diào)查卡片應(yīng)該這么問：“通過對產(chǎn)品生動的介紹，你A首次關(guān)注產(chǎn)品；B對產(chǎn)品產(chǎn)生了更多的興趣；C決定更多地了解產(chǎn)品；D決定購買該產(chǎn)品。

在衡量產(chǎn)品陳述的目標(biāo)過后，有經(jīng)驗的經(jīng)理接著要問其它三個方面的問題。這三個問題是：1.你要產(chǎn)品介紹的動力是什么？2.你喜歡該產(chǎn)品介紹嗎？喜歡或不喜歡的原因是什么？3.扼要描敘你對該產(chǎn)品介紹的感想。
你的目標(biāo)就是在公司中挑選適合的經(jīng)理，并讓他們說明預(yù)計在展會上要達(dá)到的目的。對每個部門而言，這個過程是相同的：首先定義經(jīng)理們要衡量的是什么，接著設(shè)計問題。
舉個例子，當(dāng)你問一個經(jīng)理，“你希望通過產(chǎn)品陳述達(dá)到什么目的？”該經(jīng)理可能回答說：“我希望訪問者和展位上的員工交談。”你可以根據(jù)這一點設(shè)計一個調(diào)查問題：“當(dāng)看完產(chǎn)品演示后，我肯定去和展位上的工作人員交談，了解更多關(guān)于產(chǎn)品及其功能的情況。”
你設(shè)計的調(diào)查表希望能從參觀者那里得到對公司活動的看法，你能得到的反饋信息越多越好。因此，正確的調(diào)查問題應(yīng)該這么問：“產(chǎn)品演示是太技術(shù)化了？還是技術(shù)含量不夠？或者是剛好適合？”“產(chǎn)品演示是太長了？太短了？還是剛好”等等。
最后，要注意，你為顧客設(shè)計的問題要能滿足經(jīng)理們的需求。假如你的銷售經(jīng)理想知道參觀者購買能力的大小，你可以問：“你計劃購買該項產(chǎn)品嗎？”或者是“你現(xiàn)在有預(yù)算購買產(chǎn)品嗎？”假如你的經(jīng)理想了解觀眾的購買權(quán)力分布，問題可以這么問：“你在貴公司購買流程中擔(dān)任什么角色？最后拍板者？中層經(jīng)理？提供建議的人？沒擔(dān)任什么角色？”
你想收集盡可能多的反饋信息，就要制訂一張完整的調(diào)查表，并提前把表放在醒目的地方，讓觀眾知道你想在產(chǎn)品演示結(jié)束后進行調(diào)查。如果財力許可，最好是準(zhǔn)備一些小禮品或產(chǎn)品模型送給填表的觀眾。
收集整理調(diào)查結(jié)果是最后一步。首先把收集來的數(shù)據(jù)用"EXCEL”等軟件制成一個基本表格，在報告中，要把調(diào)查表中的每個問題都列出來，并把整理過的數(shù)據(jù)列在后面，要盡可能清楚明白，如52%贊成，20%非常贊成，16%反對，12%非常反對等。
接著要為你的統(tǒng)計結(jié)果加一個注解或說明。比如，產(chǎn)品演示娛樂性太強，是否可以解釋為所吸引的觀眾中擁有最終決定權(quán)的人不多，寫下為什么。
還有一點很重要。解釋你的數(shù)據(jù)時，不能只憑觀眾的回答，那樣得出的結(jié)論有時會很可笑。要有辨別數(shù)據(jù)是否真實的能力，并將數(shù)據(jù)與從其它渠道得來的資料互相印證。這樣才能更好地解釋你的報告。
首次使用調(diào)查表時，不要急于過早得出結(jié)論。再次舉辦展會時，你就會比較有經(jīng)驗了。展會上的演示節(jié)目該如何安排？能夠達(dá)到何種效果？這些問題對于經(jīng)理們和展會現(xiàn)場負(fù)責(zé)演示工作的員工來說，是最愿意看到你的調(diào)查結(jié)論的了。他們能利用這項反饋，更快地提高自己的工作質(zhì)量。

附：
謝謝您觀看我們的產(chǎn)品演示
在觀看產(chǎn)品演示和介紹后，我更關(guān)注XYZ公司和它的產(chǎn)品了，對此，您是——
□ 強烈贊同
□ 贊同
□ 沒什么感覺
□ 反對
□ 強烈反對
觀看產(chǎn)品演示和介紹后，您是——
□ 首次關(guān)注XYZ公司的新產(chǎn)品
□ 對產(chǎn)品更感興趣了并希望了解更多
□ 決定把產(chǎn)品列為未來的購買目標(biāo)
□ 決定馬上購買產(chǎn)品
在觀看產(chǎn)品演示后，你會采取什么行動？
□ 與公司展位的員工交談
□ 要一個產(chǎn)品樣品
□ 希望知道更多的關(guān)于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)
□ 想要銷售部門的電話
所有的產(chǎn)品介紹和演示活動的質(zhì)量是——
□ 優(yōu)秀
□ 很好
□ 好
□ 一般
□ 差
您在貴公司購買流程中所擔(dān)任的角色？
□ 最后拍板者
□ 中層干部
□ 提供建議的人
□ 未擔(dān)任什么角色